排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯......不久之前，新式茶饮品牌茶颜悦色登上了微博热搜，登上热搜的门店，是茶颜悦色于12月1日在武汉建立的首家门店。这个局面一度又回到了多年前的喜茶。

茶颜悦色的崛起，离不开近两年茶饮行业发作的流量，在品牌建立前几年，茶颜悦色开店节奏较为缓慢，到了2018年开始迅速增长。固然，扩张也离不开资本助力。2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期，到了2020年，茶颜悦色门店在长沙已达200余家，如今准备向外扩张，在武汉、常德开店。

热度与口碑齐飞，备受资本青睐，凭什么是茶颜悦色？茶颜悦色的崛起茶颜悦色的首创人吕良，出生于1978年，老家在湖南，2000年结业于长沙电大，今后在一家国企事情。从2002年开始，吕良兼职从事广告筹谋事情。吕良也是个文艺青年，其时，最火的盛行歌手是周杰伦。吕良爱听周杰伦的歌，喜欢方文山的词，也曾做过一些古风创意的筹谋，这也是厥后茶颜悦色的文化基础。

事情6年，不循分的吕良决议去职创业，先后建立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别乐成，有的甚至开业才一个月店就倒闭。这些失败的教训，很大一部门原因是加盟，这也让吕良铁了心就是要做直营。

没被失败打垮，不平输的吕良决议再次创业，还是all in 奶茶。但在其时，奶茶并欠好做，各路茶饮前呼后拥而来。

CoCo、一点点划分在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月建立。市场上已经有颇为成熟的品牌，因此，不做出特色、不抓住细分市场，新品牌可能连头都冒不出来。但有了前频频的创业履历，再加上吕良的营销素养，于是，方文山的词、筹谋过的品牌案例、国风审美，都被吕良用在了这一次的茶颜悦色上。

但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶室。于是，他借鉴了星巴克等咖啡品牌的履历，引入专业的设备取代传统的冲泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。事实证明，吕良还是赌对了。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场开张，中式出现与西式制作联合，文艺范十足，线人一新的设计感，吸引了不少人前来品尝。吕良曾感伤入局的时间，“我们其时运气比力好，如果说还早几年教育市场，可能我也死掉了，晚两年教育市场就被别人教育了，所以，我正好踩在点上。

”茶颜悦色的创新，不止是包装上的噱头，吕良把产物设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，伙计经常得教主顾用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。为了打造出茶颜的中国风，吕良从各路插画师手中，花掉上百万购置设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。

产物名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，由于观点过于新鲜，伙计们不得纷歧遍遍跟主顾解释到底是什么产物。有意思的是，吕良回忆那段时间甚至以为有点傻，“人家喝了十几年奶茶了，你突然告诉人家奶茶要怎么喝。”茶颜悦色在价钱上，也对普通人很是友好。

茶颜悦色产物价钱在12-22元之间，大部门低于20元。这比价钱为25-35元的喜茶、奈雪自制不少，更类似于一点点、CoCo的平价定位。但与同价位商品相比，茶颜悦色用料也更为严格，16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国入口碧根果。

性价比高，这是茶颜悦色能够从一众网红品牌当中快速突出的本质原因。高额的营销投入，再加上产物的成本，这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但支付终究有回报。在长沙，茶颜悦色的门店数量险些跟喜茶相当，酿成了长沙特有的标志，许多到过长沙的人，多数都市被当地朋侪带去这个“地标”式奶茶店，喝上一杯幽兰拿铁。

2015年，湖南茶悦餐饮有限公司乐成申请茶颜悦色品牌，并以长沙焦点商圈为基点，在各个富贵地段设有其特色门店，如今，就长沙地段来看，茶颜悦色可以说是获得了庞大乐成。慢就是快长沙是茶颜悦色的福地。长沙拥有多种多样的美食，在这座都会的陌头巷尾，也总能密密麻麻泛起美食小店，同样，也孵化出了知名品牌，好比超级文和友、茶颜悦色等，每年吸引无数外地人慕名前来。茶颜悦色们的特点，就是聚焦优势区域，集中优势军力。

任何人来到长沙，走几百米起码可以看到三家茶颜悦色，而且1家对手的四周就有3-4家茶颜悦色。茶颜悦色遵循的正是这个思路：围绕一个重点商圈一连结构，在小规模内形陋习模效应。除了强势的本土品牌茶颜悦色，部门全国知名的茶饮店在这里都有结构。好比Coco都可和1点点在长沙有上百家门面，数量略少的蜜雪冰城也有80家左右，但他们都打不外茶颜悦色。

单从门店数量来看，停止2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。吕良曾解释过为何盘踞在长沙的原因：为什么不出去，这个平衡值得一直不是特别稳定，这种当地化的深度相同是我很看中的，而且组织上也还在希望能打磨的更好。如果走出长沙，整个团队不确定性仍然很大。

在长沙开店的时间久了，当地的用户积累比力多，且跟当地用户都是深度相同，复购率能获得保证，而且要走出去也牵涉到供应链和基础设施问题，对于茶颜悦色来说更是一种挑战。有了前面频频创业走过的坑，吕良对于规模扩张极其审慎，吕良对于茶颜悦色未来的计划是，希望能够建设一个越发平稳和朴实的品牌。在更简练、更体现差异化的SKU背后建设一套从理念到 后的执行都越发规范、越发尺度化的操作模式，来保证恒久稳定而非“发作式”的生长。

从最近的行动来看，茶颜确实已经把向外扩张放进自己的计划里，计划先从长沙周边起步，现在已经开始供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建的事情。但在此之前，吕良认为他们必须完成的是团队从产物、服务甚至是意识上的尺度化，“要让大家更明确茶颜到外地去应该做成什么样。”相比同行，茶颜悦色有三个极其显着的特点：1、独创奶茶新喝法。

在2013年新式茶饮尚不算盛行的时候它就已经开始接纳鲜茶加鲜奶的制作模式，顶上还会盖上一层星冰乐一样的搅打奶油，饮料装在纸杯中售卖，但没有盖子，喝的时候也不用吸管而是直接对嘴喝，能够大口将奶油吃进嘴里。因为奇特性，小红书、B站上，关于茶颜悦色的测评已凌驾一万条，甚至因此泛起了“代喝”、“代拍视频”的服务。2、不做加盟。

因为担忧过多的加盟店会使其质量不受把控，因为有先例，吕良曾经做过名为"魔味鬼爪"的卤味品牌，就是由于快速加盟，一年之内就基本倒闭，这也让吕良从一开始就坚持做直营。同样的思维，711的首创人也早提出过，如果把称霸全国为目的，在准备不够富足时慌忙建设门店，不仅可能让地方住民大失所望，也会让企业品牌积累的信誉遭受负面评价。此外，茶颜悦色还独创了给予任何一位主顾一杯鲜茶的永久求偿权——不管是什么时候买的茶，只要以为欠好喝，可以在任意一家门店要求重做一杯。

推出新产物，也经常接纳粉丝的提名建议。3、极具国风特色。在品牌形象的设计上，围绕中国古典风的观点大做文章，LOGO 以中国古典仕女为原型，另外，其产物名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，另有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等。

与星巴克一样，文创产物也是茶颜悦色的另一大卖点。茶颜悦色产物包装、海报、店面装修都接纳了中国风设计。其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片上，也都接纳了中国传统文化的气势派头。

好比茶杯的设计，就是以中国古代名画搭配文案组成，为了将包装做出品质和特色，茶颜悦色先后与各个今世艺术家举行创作互助，也投入不菲。此外值得一提的是，在渠道模式上，茶颜悦色在2020年之前，都不提倡做外卖，并没有接纳线上+线下的复合渠道模式，因为茶颜产物的最佳赏味期多数在15分钟之内，外卖打包会影响其品质。直到2020 年头受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，茶颜悦色才在宽大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小法式，提供线上点单自提和外卖配送服务，但为保证饮品质量，每一个门店的配送规模设定为周遭三公里。现在，茶颜悦色在长沙是当之无愧的网红茶饮，但吕良不喜欢网红这个称呼，因为网红不恒久。

他希望茶颜悦色经由不停的谋划提升能从一个“网红”走向一个真正的“品牌”。否则，在他看来“网红”反而会成为一剂毒药。虽然在长沙已经如此具有人气和口碑，茶颜悦色此前许多年都没有扩张到其他地方，直到今年才实验走出湖南。

吕良对慢，也有解释，“茶颜悦色的速度比拼不外别人，但我们会只管活得久一点，我们还是希望能走到一杯茶酿成生活必备品的阶段。”光环背后的隐忧除了品牌自身做出的种种创新，茶颜悦色增长迅速也离不开大配景的利好。新式茶饮的消费人群，从年事漫衍情况来看，90后消费者（21~30 岁）已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%，而80后消费者（31~40 岁）占比 37%，从性别漫衍来看，女性消费者占了总体的70%。据NCBD数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为 2.35 亿人，2019 年突破 3 亿人，预计2020 年将到达 3.65 亿人，消费市场规模的增长，会带来新品牌降生的时机，这也是茶颜悦色们增长的推动力之一。

就如大部门新式品牌一样，茶颜悦色抓住的，还是年轻人。其产物的主要消费人群为 18~35 岁的女性消费者居多，占比 55%。此外，在国潮文化崛起的当下，消费者更喜欢消费国潮品牌，设计师们也在林林总总的产物中融入国风的理念与设计。

近年来花西子、钟薛高等品牌都吃到了国风红利，茶颜悦色也不破例，国风营销是吸引年轻消费者的一大重要利器。然而，知名度与影响力一路水涨船高的茶颜悦色，也不是没有隐忧。今年10月，一则“网红奶茶实际容量与形貌不符”的热搜把茶颜悦色推向风口浪尖，茶颜悦色官方微信迅速做出回应。

吕良在其朋侪圈回应：“不管大家是否接受我们说的，但终于在大家最关注的时候，把我们应该坦诚见告的bug好好做一次深入相同，事情总有缺憾的一面，努力优化，坦诚相同。”其次，茶颜悦色还面临山寨问题。

茶颜悦色火了以后，网上各种打着茶颜悦色旗号的山寨品牌在招加盟、找署理。甚至另有粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博山寨账号，比正版的粉丝都多，不久之前，茶颜悦色还被一家叫茶颜观色的品牌起诉商标侵权。此外，茶颜悦色一旦想扩张，一定碰面临市场的猛烈竞争，营销成本、扩张成本、供应链谋划风险也会逐渐增加。

究竟一直以来中国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰盛导致竞争者颇多，竞争对手众多等问题。如今，行业的大配景是，一线都会新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线都会伸张并集聚，喜茶、一点点都在向下沉市场渗透，而茶颜悦色则逆势而行，从三四线都会向一二线都会进军。

踏出舒适圈之后，茶颜悦色势必面临更大挑战。出了湖南，茶颜悦色还能否保持吕良所说的地域稀缺性？继续保持热度？只有等时间来验证了。参考资料：《有人排队8小时品茗颜悦色，首创人却不想品牌当网红》第一财经；《即未来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？ 我们跟老板聊了聊》支点财经。

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